Marketing : concept de la fidélité (cours)

La fidélité se fonde sur une décision rationnelle qui se produit après l'évaluation des bénéfices procurés par les marques en compétition.

La fidélité est comme "la réponse comportementale biaisée (non aléatoire) exprimée à travers le temps par une unité de décision, portant sur une ou plusieurs marques prises dans un ensemble, en fonction d'un processus psychologique de décision." (cité par Kotler, Dufer et Moulins, 1997).

L'ensemble des mesures de fidélité peut être découpé en trois familles :

• les mesures fondées sur des variables de comportement d'achat passé (modèle Behavioriste),
• les mesures fondées sur des variables d'attitude, qui expriment prédispositions de l'individu envers une marque donnée,
• les mesures composites qui utilisent les variables comportementales et Altitudinales simultanément.

Il semble, en effet, que la fidélité soit la résultante d'un processus psychologique entraînant une préférence (réponse comportementale biaisée) et l'expression d'un comportement particulier envers une marque, signifiant une adhésion spécifique.

Ces deux auteurs en affirmant que "la fidélité s'exprime par les comportements de consommation et s'explique par les attitudes favorables des consommateurs à l'égard des produits ou de la marque".

La dimension comportementale est la plus souvent retenue, un client fidèle est un client qui de façon répétée voire systématique (c'est à dire exclusive), fait le choix d'un même produit ou d'une même marque de préférence à celui d'une ou plusieurs des offres considérées

Comme substituables et provenant d'entreprises concurrentes. En ce qui concerne la banque, le meilleur moyen de savoir si un client est mono-bancarisé ou non est de recourir à un sondage pour déterminer le "portefeuille total" disponible d'un client et les pourcentages de ce montant engagés chez elle et ses concurrents.

Si la dimension comportementale est la plus fréquemment abordée dans le domaine de la fidélité, la dimension altitudinale permet de la compléter pour éviter de confondre l'inertie avec la fidélité.

L'inertie est considérée comme un achat régulier d'une même marque sans attitude favorable à l'égard de celle-ci et peut être qualifiée de fidélité passive.

Ainsi, le client doit révéler une sorte d'attachement à l'égard du produit pour être considéré comme fidèle. Des clients fidèles ne sont pas nécessairement des clients satisfaits, mais des clients satisfaits tendent à être clients fidèles. La fidélité est fonction de la satisfaction, des barrières à la sortie et des réclamations.