Définition :
On appelle qualitative toute étude qui permet d’analyser et d’essayer de comprendre les motivations et le comportement des individus. Elle est basée sur des méthodes issues de la psychologie appliquée (analyse d’entretiens individuels ou de groupe, techniques projectives…).
Caractéristiques de l’étude qualitative :
Elle porte sur un échantillon assez restreint d’individus (entre 10 et 150 selon les outils utilisés). Cet échantillon n’a pas besoin d’être représentatif de l’ensemble d’une population ; il doit simplement être issu de la base de sondage, et composé d’individus présentant des profils différents.
Elle nécessite le recours à des psychologues ou des psycho-sociologues pour analyser les informations obtenues. Sa durée est importante comparativement au nombre de personnes interrogées, car l’analyse des informations obtenue est très longue (un entretien peut durer jusqu’à 2 ou 3 heures). Elle est très utilisée par les entreprises de communication (pour effectuer des tests de publicité ou de packaging), par les médias (par des chaînes de télévision pour tester des programmes, par la presse pour tester une nouvelle maquette de revue ou de journal), par les producteurs (pour connaître la perception qu’ont les consommateurs d’un produit)…
Rôles de l’étude qualitative :
Dans une étude de marché Elle est bien souvent utilisée en amont de l’étude de marché. Dans ce cas, son rôle est de mettre à jour des éléments qui seront vérifiés ultérieurement grâce à une étude quantitative. Elle peut également être utilisée seule pour, par exemple, comprendre le comportement d’un individu face à un linéaire.
Enfin, elle est parfois également utilisée en aval d’une étude quantitative, pour tenter d’expliquer certains points mis en évidence par le sondage.
Les méthodes utilisées :
Il existe trois grandes familles de méthodes pour l’étude qualitative.
1- L’entretien individuel :
Il rassemble un intervieweur (psycho-sociologue) et un interviewé. L’entretien est enregistré au magnétophone ou en vidéo pour permettre l’analyse des informations obtenues. Les réponses de l’interviewé peuvent être entrées sur informatique pour effectuer une analyse quantitative de ses propos au moyen d’un logiciel spécialisé : nombre de fois qu’un mot a été prononcé, analyse sémantique des phrases…
L’intervieweur doit donner à l’entretien les caractéristiques générales suivantes :
– création d’une ambiance favorable à la discussion,
– utilisation d’une stratégie de questionnement claire, constituée de questions majoritairement ouvertes et simples à comprendre,
– adoption d’une attitude d’écoute.
On distingue généralement trois types d’entretiens individuels.
a. L’entretien non-directif :
Il se caractérise par la liberté accordée à la personne interrogée pour s’exprimer sur un thème donné. L’intervieweur formule alors ses questions de manière très ouverte : « parlez-moi de la voiture idéale… ». Son rôle est de favoriser la parole de l’interviewé, et de recadrer sur le sujet si le besoin se fait sentir. La durée moyenne d’un entretien non-directif est de deux heures. L’échantillon est très restreint (10 – 20 personnes). L’entretien non-directif est utile pour faire ressortir les motivations profondes des personnes interrogées.
b. L’entretien semi-directif :
Plus structuré, il est conduit par l’intervieweur à l’aide d’un guide préparé à l’avance. Les thèmes abordés ont donc préalablement été préparés et l’entretien est un peu plus directif que le précédent. Les questions sont ouvertes. La durée moyenne d’un entretien semi-directif est de 1 à 2 heures. L’échantillon est restreint (20 – 30 personnes). Ce type d’entretien est utilisé pour traiter des problèmes marketing précis.
c. L’entretien directif :
Encore plus structuré, ce type d’entretien est plus facile à mener car les questions sont intégralement rédigées sur un guide d’entretien. Plus rythmé et plus rapide que les deux types d’entretien précédents, il est aussi plus facile à analyser. Il est souvent pratiqué sur des échantillons plus importants (jusqu’à 100 ou 200 personnes), et sa durée est relativement courte (inférieure à une heure).
2-L’entretien de groupe (FOCUS GROUP) :
Il consiste à réunir un groupe restreint d’environ 10 personnes, et à leur demander de s’exprimer sur un thème donné. Un animateur, souvent aidé d’un psycho-sociologue, conduit le débat, donne la parole à tous les participants et recadre si besoin la discussion. L’entretien est enregistré pour faciliter l’analyse, mais les interactions entre les membres la rendent très délicate. La durée d’un entretien de groupe est d’environ une heure.
Ce type d’entretien est plus productif que les entretiens individuels, car la diversité des membres composant le groupe favorise la créativité et la prise de parole.
Il permet de verbaliser sur le thème donné. Par contre, certains participants peuvent jouer un rôle de composition face au groupe et là encore ne pas être sincères. Il est utilisé pour obtenir rapidement un grand nombre d’informations sur le thème à étudier, mais il est peu efficace pour analyser des motivations profondes.
3-Les méthodes d’observation :
Elles permettent d’essayer de comprendre les attitudes et les comportements des consommateurs ou des prospects face à un produit. Le principe consiste à observer, à l’aide d’une ou de plusieurs caméras dissimulées ou non, le comportement d’un consommateur potentiel devant un produit. À chaque fois, on demande à des personnes de choisir un ou plusieurs produits en rayon. Il existe différentes méthodes d’observation :
– caméra dissimulée dans un point de vente réel, devant un rayon précis,
– caméras disposées dans un point de vente expérimental installé dans une salle spécialement aménagée. Il est constitué de gondoles garnies de produits et d’allées, comme dans un magasin réel,
– caméras disposées dans un camion laboratoire placé sur le parking d’une grande surface
Les outils utilisés :
Lors des entretiens individuels ou de groupe, des outils plus spécifiques peuvent être utilisés pour enrichir l’information obtenue à partir du simple questionnement. On peut les classer en deux grandes parties.
- Les tests projectifs :
La difficulté des entretiens est de savoir comment pénétrer en profondeur le comportement de l’interviewé pour atteindre son inconscient. Parler de ses propres sentiments et motivations induit souvent un biais que les tests projectifs permettent d’éviter. En faisant parler les personnes interrogées non pas d’elles-mêmes mais des autres, elles seront plus enclines à parler sincèrement et à projeter leurs propres sentiments au travers de tests dans lesquels elles ne se sentent pas du tout impliquées.
On distingue trois types de tests projectifs :
- le test d’association, par lequel on demande à l’interviewé d’associer une marque à un mot ou à un dessin dont il possède une liste (association contrôlée) ou non (association libre),
- le test d’aperception de thème (T.A.T.), où l’on demande à l’interviewé son opinion vis-à-vis d’une situation conflictuelle vécue par un personnage et décrite par un dessin, une photographie ou un texte,
- le jeu de rôle, par lequel on demande à un individu de se mettre dans la peau d’un personnage qui doit réagir par rapport à une situation donnée.
Ces tests sont administrés sur un nombre restreint d’individus. Ils nécessitent l’intervention d’un psycho-sociologue pour les analyser dans le détail.
- Le test de créativité :
Basé sur la technique du brainstorming (remue-méninges), il permet de faire resurgir une multitude d’idées à propos d’un thème donné (nouveau produit, nouvelle marque…). La règle d’or d’un remue méninges est dans un premier temps l’absence totale de critique : chaque participant doit se sentir libre d’émettre des idées, des mots, sans aucune retenue. C’est dans un second temps, lors de l’analyse des propositions émises, que l’analyse critique permettra peut-être de conserver seulement une ou plusieurs idées qui mériteront d’être étudiées lors d’entretiens individuels ou de groupe.
L’analyse des informations obtenues :
Les outils d’analyse des études qualitatives sont inspirés de ceux utilisés en sociologie, en psychologie ou en sémiotique (théorie générale des signes). Le but est de comprendre le sens des données recueillies (signes) à l’aide des outils qualitatifs utilisés.
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