La recherche d’information sur le marché : L’étude documentaire

La recherche d’informations commence par une étude de la documentation existante, soit en interne, au sein de l’entreprise, soit à l’extérieur de celle-ci :

1-Les sources internes :

Leur principal avantage est qu’elles ne demandent pas d’investissements financiers extérieurs. Elles sont théoriquement rapides d’accès, et leur mise à jour dépend de l’efficacité du système de gestion de l’information. Si l’entreprise possède un système d’information marketing, sa simple consultation fournira tous les éléments demandés. Sinon, il faudra « faire le tour » des différents  services de l’entreprise.

Le service comptable :

Il va permettre d’obtenir des informations sur :

– « l’état de santé financière » de l’entreprise, et donc d’en déduire sa capacité à financer tel ou tel projet commercial,

– les règlements des clients de l’entreprise,

– les règlements aux fournisseurs…

Le service commercial :

Il va permettre d’obtenir des informations sur :

– les ventes, produites par produit, en volume et en valeur,

– les ventes par secteur géographique (sur une ville, un département, une région, un pays),

– les ventes par circuit de distribution,

– les ventes par client,

– les clients (fichier clients, rapports commerciaux, SAV). Informations minimum : récence, fréquence, montant des achats. Un fichier client très  bien renseigné va permettre de travailler également sur des informations comportementales.

2- Les sources externes :

Cette documentation externe à la disposition de toute entreprise est quantitativement très importante, mais rarement directement adaptée aux besoins en information des entreprises. Elle permet cependant une première approche qui devra le plus souvent être complétée par une étude spécifique.

Les sources externes sont consultables de différentes manières :

– support papier : revue, rapport,

– support informatique : CD-Rom,

– support télématique : Internet.

Elles sont le plus souvent payantes. Les informations obtenues sont d’ordre général et rarement adaptées au besoin précis d’une entreprise. Elles peuvent être disponibles très rapidement (Internet)

Principales sources d’informations externes :

• Organismes internationaux: CEE( Communauté économique européenne), OCDE(Organisation de coopération et de développement économique), OMPI (Organisation mondiale pour la propriété industrielle), CEN (Comité européen de normalisation), ISO  (Organisation de standardisation internationale)…,
• Organismes nationaux: INSEE (Institut national de la statistique et des études économiques), CREDOC (Centre de recherche pour l’étude, la documentation et l’observation des conditions de vie), Chambres consulaires  (CCI, Chambres des métiers, Chambres d’agriculture), Ministères, Universités, , INED (Institut national d’études démographiques)...,
• Syndicats professionnels (pour toutes les professions),
• Revues professionnelles
• Les concurrents : constituent une source d’information précieuse : Documentation commerciale (notices techniques, catalogues, prospectus, fiches produit).Communication d’entreprise (bulletin d’information, informations légales et financières, rapports annuels, journaux d’entreprise, publicités diverses, films d’entreprise).

Avantages et Intérêts	Inconvénients
Coûts variables selon la nature des informations, mais souvent peu élevés.	Informations publiques stables risquent d’être connues par les concurrents.
Disponibilité immédiate et rapide des informations. Mise à jour relativement fiable.	Infos parfois trop générales et d’un intérêt limité et ne répondent pas toujours aux questions précises que se posent les responsables d’études.
Il existe une certaine exclusivité de la production de certaines informations.	Fiabilité des informations est parfois mal connue. (Faire attention à l’origine de l’information ; origines et méthodes qui ont permis de donner des chiffres et des infos)
	Méthodes qui ont permis d’obtenir des données ne sont pas toujours communiquées.
	Informations parfois dépassées.