La recherche d’information sur le marché :Le questionnaire

1- L’élaboration du questionnaire :

Le questionnaire est le support par lequel on traduit les objectifs de l’enquête en interrogations pour obtenir des interviewés les informations susceptibles de répondre à la question initiale, source de l’étude de marché. Autant dire que  si une seule question est mal formulée, si quelques termes choisis sont impropres, si la formulation ou les mots déforment l’idée de départ, les réponses obtenues seront biaisées et inutilisables. Il faut donc prendre le plus grand soin à la rédaction des questions.

a. Les différents types de questions :

Différents types de questions permettent d’obtenir différents types de réponses.

•Les questions fermées :

Elles demandent une réponse précise et facilement exploitable par l’informatique.

EXEMPLES:

– « Aimez-vous lire ? »

. oui

. non

– « Quel âge avez-vous ? »

•Les questions ouvertes :

Elles permettent à l’interviewé de répondre librement. Elles sont plus difficilement exploitables par informatique.

EXEMPLE:

« Quel était le thème de votre dernier livre ? »

•Les questions préformées, ou à choix multiples :

Elles proposent un choix de réponses à l’interviewé. Le fait de prévoir différentes réponses possibles permet une gestion informatique aisée, au contraire des questions ouvertes.

EXEMPLE:

« Comment vous êtes-vous procuré le dernier livre que vous avez lu ?

. Vous l’avez acheté ?

. Vous l’avez emprunté dans une bibliothèque ?

. vous l’avez emprunté à un parent ou un ami ?

. vous ne savez pas

. autre : ............................. »

b- Les échelles de mesure des attitudes :

Elles permettent d’évaluer des attitudes et des opinions sur des échelles  graduées.

2- La rédaction du questionnaire :

Qu’il soit présenté à l’interviewé par oral, par écrit ou par téléphone, un questionnaire doit toujours être introduit par une phrase présentant son objet, et conclu par une phrase de remerciements.

Remplir un questionnaire, pour le sondé, constitue un effort : il faut donc tout faire pour ne pas le lasser. Le corps du questionnaire, qui regroupe l’ensemble des questions, doit suivre une progression commençant par des questions très simples, plutôt fermées, pas du tout impliquantes, pour finir par des questions plus personnelles comme l’âge, le revenu…, souvent utiles pour obtenir des informations qui permettront, lors de l’analyse, de faire des tris croisés avec les questions importantes de l’enquête. Les questions doivent être classées par thèmes, selon un ordre dont la logique a pour but de rendre le questionnaire plus aisé à comprendre par le sondé.

La formulation des questions doit suivre quelques règles précises :

– une seule idée par question,

– chaque question doit être simple, claire et sans ambiguïté,

– le vocabulaire utilisé doit être compréhensible par la base de sondage,

– éviter le plus possible les questions ouvertes, très difficiles à exploiter par informatique.

Le nombre de questions, leur ordre, leur libellé, dépendent des individus constituant la base de sondage et du mode d’administration du questionnaire : un questionnaire téléphonique devra, par exemple, être beaucoup plus court, surtout s’il est géré par un système ATI, qu’un questionnaire administré à domicile par un enquêteur.

3- Les pré-tests :

Un questionnaire doit obligatoirement être testé auprès d’un mini-échantillon de la base de sondage afin d’éliminer toutes les sources de biais. Pour être efficaces, ces tests doivent être effectués dans les conditions réelles d’administration du questionnaire afin de se rendre compte des erreurs réalisées (question mal formulée et ambiguë, questionnaire trop long…). La rédaction définitive  du questionnaire vient conclure les pré-tests, juste avant l’administration réelle auprès des membres de l’échantillon.